INTERVIEW : EMMANUEL BENOÎT EST DIRECTEUR MARKETING STRATÉGIQUE DU GROUPE JOUVE, IMPRIMEUR FRANÇAIS TRÈS IMPLIQUÉ DANS LE LIVRE NUMÉRIQUE.
Comme le furent en leur temps pour la musique mobile le Walkman de Sony ou l'iPod d'Apple, l'iPad pourrait bien être l'outil qui fera changer d'époque : la nouvelle révolution à venir est celle qui verra le passage du livre numérique, encore en plein essor, à une véritable lecture numérique qui reste à inventer et dont on mesure déjà l'immense potentiel. Longtemps considéré comme un support de diffusion anecdotique par les auteurs et les maisons d'édition, le livre numérique est désormais pris très au sérieux.
Depuis l'année dernière, la course aux titres est pleinement lancée, notamment sous l'impulsion du couple Sony-Adobe et de la société Amazon avec son Kindle qui ont compris que, sans un catalogue de contenus de taille significative, ils ne susciteraient pas l'intérêt du public. Des dizaines de milliers d'ouvrages ont été converties aux frais des éditeurs ou des distributeurs. Par exemple, Amazon a développé un modèle de distribution intégré, Google a lancé son programme Book Search et financé la numérisation de millions d'ouvrages, le grand réseau américain de librairies Barnes & Noble s'est lancé sur le marché… Le phénomène a été dopé par l'arrivée annoncée de l'iPad d'Apple et la prise de conscience des acteurs de la chaîne du livre concernant les enjeux et les opportunités du numérique.
Pourtant, malgré ces avancées, le marché reste aujourd'hui insuffisamment lisible. Du fait des risques et des incertitudes sur les modèles économiques. Mais aussi d'une certaine perplexité des lecteurs, qui sont à la fois confrontés à un foisonnement de l'offre de terminaux (tablette, NetPC, liseuse, téléphone portable…) et à des contenus qui ne semblent pas avoir encore intégré toutes les richesses qu'ils pourraient proposer : le qualitatif n'est pas encore au rendez-vous du quantitatif. Un peu comme le Web qui, avant sa mutation vers le Web 2.0, n'était qu'une simple vitrine de communication, les acteurs du livre ont cherché à dupliquer ce qu'ils connaissent, sans remettre en question des modèles anciens. Ils se sont contentés de créer des produits numériques dérivés des contenus existants et ils reproduisent le support imprimé. En somme, le livre numérique ne se différencie pas suffisamment du livre papier. L'arrivée de l'iPad peut à cet égard constituer un électrochoc et servir de révélateur du décalage entre les potentialités des supports et la réalité des contenus. Avec son nouveau terminal, Apple place en effet le multimédia au centre des contenus alors que, jusqu'ici, le texte restait prépondérant. Cela ne peut manquer de modifier en profondeur le marché et la manière dont les contenus doivent être pensés et produits : une fois qu'il aura entrevu toute la richesse qu'il peut trouver dans un outil multimédia, l'utilisateur ne se contentera pas longtemps d'un contenu uniquement ou même principalement textuel.
L'enjeu n'est donc pas uniquement d'améliorer l'ergonomie et la navigation des outils ou la mise en page des livres numériques. Il est principalement de proposer des produits à forte valeur ajoutée permettant aux lecteurs de combiner à leur guise des contenus multimédias. En accompagnement de leurs livres numériques, il faudra leur offrir des bouquets thématiques avec, par exemple, des articles de différentes sources, des photos, des vidéos ou des interviews provenant aussi bien des équipes éditoriales que de réseaux sociaux. L'équivalent interactif des « bonus » des DVD d'aujourd'hui fera en quelque sorte partie intégrante de la lecture numérique de demain. Les éditeurs ont à l'évidence un rôle à jouer dans cette révolution dont le succès dépendra des services qu'ils proposeront à leurs auteurs et de la richesse des contenus et des formats qu'ils seront à même de produire. Devant de tels enjeux, le risque est fort que le marché de la distribution se structure rapidement autour de quelques opérateurs très puissants comme Amazon ou Apple. S'ils ne veulent pas laisser s'installer une telle hégémonie et perdre le contrôle de la relation avec les lecteurs, les acteurs du secteur n'ont d'autre choix que de mener une révolution culturelle par rapport à leurs organisations et leur créativité éditoriale.
Les echos