Les applications pour iPhone réveillent la pub sur mobile

La publicité sur téléphone mobile, par bannières ou SMS, n'a jamais vraiment décollé. Aujourd'hui, créatifs et annonceurs misent sur les applications pour « smartphones ».
Tâtonnante. Balbutiante. Endossant un rôle encore accessoire dans les plans médias. Ainsi va la communication publicitaire sur le mobile et les « smartphones », iPhone en tête. On en pressent le potentiel, mais on ignore quand et avec quelle ampleur il se déploiera.

Léger retour en arrière. Avec la généralisation du téléphone mobile, les imaginations se sont tout d'abord déchaînées, sur le mode « c'est génial, on va pouvoir envoyer plein de choses sur les portables : bannières, SMS, spots viraux… », se souvient Anne Browaeys, directrice générale de l'agence de communication intégrée Fullsix.

Las ! La vague d'enthousiasme est retombée bien vite. « Les SMS viraux ont été assimilés à une forme de nuisance pour l'utilisateur », résume Farid, coprésident de l'agence Fred & Farid. Quant à l'événement novateur que pouvait constituer l'irruption de pubs sur les portables, il a fait long feu. L'utilisateur exige à présent une véritable valeur ajoutée et des services. Du coup, là où l'on attendait les bannières, on a assisté à la multiplication d'applications spécifiques pour l'iPhone et dans une moindre mesure pour les autres « smartphones ». Un mouvement emmené par les secteurs du luxe et de la beauté, à l'image du dispositif mis en place pour Van Cleef & Arpels, conçu dès 2008 par Fred & Farid.

Si les « smartphones » se sont octroyé une bonne longueur d'avance, c'est d'abord pour des raisons purement matérielles (large écran, meilleur débit) et pour la possibilité de concevoir des applications spéciales. Dans la publicité, selon une logique héritée des sites Web, ces applications associent des informations commerciales à des interviews et des « making off » réalisés dans les coulisses du tournage d'un spot, voire à des jeux vidéo. Une manière de réconcilier le business et la communication, tout en attirant l'internaute au coeur de l'univers de la marque.

Décliner les campagnes
A ce titre, l'exemple de l'association entre Dita Von Teese et la marque Wonderbra, dans une application pour iPhone orchestrée par l'agence Fullsix, est éloquent. Un clic, et la référence mondiale en matière d'effeuillage surgit, vêtue de quatre modèles de lingerie sagement sulfureux. Classique. Mais que l'on clique à droite de l'écran, et une longue interview de Von Teese se déroule comme un ruban. Encore un clic, et l'internaute apprend où acheter les modèles. Coût de l'application : 20.000 euros. Un chiffre somme tout modeste, car un dispositif interactif très sophistiqué peut atteindre 150.000 euros, avec un prix médian de 50.000 euros.

A partir de là, les structures aiguisent leur stratégie… avec prudence. Ainsi, pas question de concevoir des spots de pub exclusivement adaptés au format et aux exigences des mobiles et de l'iPhone. Trop tôt. Trop risqué. Et même « absurde », s'agace le cinéaste Patrice Leconte, réalisateur de nombreux spots de pub. « On ne fait pas les mêmes images pour un écran de portable de 4 cm2 et un écran plasma… Il faudrait presque inventer une autre grammaire cinématographique. En même temps, on peut parfaitement comprendre que les annonceurs souhaitent voir leurs campagnes diffusées sur un maximum de formats. »

Aujourd'hui, beaucoup d'agences partent du spot classique initial pour en tirer ultérieurement des déclinaisons diverses. « Nous ne concevons aucun spot dédié spécifiquement aux nouvelles technologies, explique Benjamin Courdol, chef de projet chez Fred & Farid. Mais, tout comme on le fait déjà sur Internet, on va diffuser par exemple le film Orangina Rouge, censuré à la télévision, dans une version intégrale sur mobile et "smartphones", ou encore mettre en place un dispositif interactif. De nouveaux espaces de liberté s'ouvrent, tandis que le fait de ne diffuser que la version unique d'un spot apparaît dépassée. »

Mieux, « dès la conception du spot classique, intervient Raphaël de Andeis, coprésident de BETC Euro RSCG, on réfléchit à ses déclinaisons futures. C'est dans cet esprit que nous avons réalisé le clip de la chanteuse Izia, qui associe son image à celle de notre budget Petit Bateau. » Et, sur le tournage du spot initial, les équipes ont multiplié les initiatives pour nourrir les contenus ultérieurs : longues interviews susceptibles d'être scindées en plusieurs séquences, « making off »… Au point d'amener Nicolas Bordas, patron de TBWA France, à affirmer : « A terme, l'enjeu de l'application l'emportera de toute manière sur les formats traditionnels. » Un nouveau virage à négocier.

VÉRONIQUE RICHEBOIS, Les Echos